线上广告的时代已经过去了！
这绝不是危言耸听！
过去的线上广告时代并非指线上广告已经没有存在的必要，线上广告始终是营销环节中不可或少的一个重要组成部分。它的巅峰期的标志应该是“脑白金”铺天盖地的电视广告时期，那个时期，由于国内的推广渠道相对狭窄，消费者也仅能通过几个狭小的渠道来了解各类型产品，很多公司不得不依赖于昂贵的报纸、杂志、电视等广告去打响知名度和寻找客户；但是，那仅仅是那个时期，现在时期，我们不得不承认，线上广告正在处于一个不断的衰退期，它越来越成为大集团中长期布局的一环，而许多的产品却越来越需要短期的销量刺激，特别是房地产业。或许我们应该先从雅居乐说起，位于中山的雅居乐凯茵又一城于2013年五一黄金周“北伐”广州，放弃了传统的“大兵团整合作战”策略，采用线上密集造势，线下定点渗透的方式，在广州天河，番禺打起了一场“局部信息化战争”，居功至伟的在于雅居乐的策划人员深谙“计险扼远近”之道，在精密的分析之后，掐住了楼盘目标客户的消费场所，以精致的展示面作为碉堡，仅仅是以派单拉客这种几乎每个楼盘都用烂的线下方式，在短短七天之内，揽客万余，销量一路高歌猛进；之后，中山无数楼盘纷纷举起“北伐”大旗，欲一展身手，却又纷纷铩羽而归；雅居乐凯茵又一城刚刚告捷，位于广州增城的金地公园上城又宣布，“又日光”！仔细看看金地公园上城，这个楼盘甚至连几大房产网站的首页都懒得上，仅仅上了几日就不见踪影，再看看策略，不正是被深圳用烂的“楼吧接送”，如果说凯茵又一城还需要线上造势，金地公园上城依靠的直接就是赤裸裸的线下广告孤军渗透，仅仅依靠新兴的入户投递方式，就“又日光”；这方唱罢，天健又上台高歌，位于广州天河的天健上城在传统的线上广告上几乎不见踪影，运用“免首付”策略—这个大街小巷都耳熟能详的方式，便让营销中心成功“被包围”，里三层外三尺举着单张而来的人已经让我们看见了结局。
这些成功的案例，运用的都是很普通的策略，却获得了鲜花无数和市场青睐，每一个地产营销人员或许都该深思，最先深思的便是中海，年初，中海终于看到了“战场”形势的变化，开始重用曾经看不上眼的线下广告；其实，策略没错，每一个地产营销人员苦心想出来的策略正是为客户解决实际问题和拟补楼盘缺失的匹配，对于自己的目标客户都是极具吸引力的，但是相同的策略在某一个地方成功了，在另一个地方却遭遇“滑铁卢”，为什么？这绝不是南橘北枳，而且整个营销的结构在悄然发生变化，正如前文，线上广告辉煌的时代正在渐渐过去，它最终不会消失，会成为营销结构中重要的中长期战略布局，而取代它的，则是以效率和短期效果为重的线下广告，如果营销人员无法认清这一点，那么抱歉，你正在被慢慢淘汰。传统的线上广告具有强大的创意性和包装性，无论从产品的形象包装还是贯穿始终的产品核心竞争力都有很大的帮助，但是由于社会环境的变化，消费者群体的信息获取方式，分析方式和效果的回馈途径都在发生着结构性的变化，线上广告难以精准定位，从而密集渗透以及狭小的信息内容这些缺失正在这种结构性的变化中凸显出来，而几十年来的线上轰炸也透支了对消费者的吸引力，创意已经无法拟补精准的缺失，很多优秀的线上广告作品，最终倒在了“无人问津”之上，无数的好策略，不是没有用，而是消费者不知道。于是线上广告最终将成为产品营销战略，以其包装性和对核心竞争力的贯穿性成为大楼盘或者其他产品的长期形象工程，而营销结构中的策略性的天平将越来越向线下广告倾斜。线下广告对于产品形象的长期包装，只能望洋兴叹，但是其灵活性，及时性，精准性，定位性和优越的性价比却让营销策略及时精准的到达目标客户手中，随着现在的消费者越来越理性和客观，线下广告的大信息量也足以让客户在第一时间便清晰的了解到产品的各种信息，尤其是其核心竞争亮点，随着广州万科第一个采取线下突进、渗透这种方式获得巨大成功，房地产营销走入了结构转型的拐点，营销人员以解决消费者的实际问题和对楼盘客观不足的资源匹配为中心的策略设计搭配定向精准打击，及时信息传达的线下广告，开始成为营销结构的重要一环；这一环的出现，拟补了线上广告无法精准渗透目标客户群体，策略传播途径呆板，信息含量较少的缺点，从而突破了营销瓶颈；我们可以将未来的营销方向概括为：线上广告雕塑形象，树立品牌，线下广告进行精准的“外科式手术”打击，对目标客户进行密集渗透，将解决客户实际问题和楼盘客观不足的策略设计以及大型营销活动信息及时传递到客户手中。而许多的地产营销人员，紧紧的抱着“经验主义”的稻草，无视时代趋势的变化和消费者的结构性变化，苦守着传统的“大兵团”作战思维，不愿也不敢有魄力的去迎接即将到来的营销结构变化，最终的下场或许就如美国对伊拉克发动的信息化战争一般，倒在新时代的“战争思维”之下。
一个好的线下广告应该具备的特点必须包涵：对目标客户的精准认知，丰富的区域数据库分析能力，具有吸引力的载体设计（策略呈现设计），及时的传播方式，有力的执行团队。对目标客户的精准认知，这是营销人员的必修课，不用过多冗诉，丰富的区域数据库分析能力，必须匹配的是具有丰富分析经验和操作经验的服务商，孙子兵法说“不用乡道者不能得地利”，用有丰富的区域操作经验的服务商，无疑是最具合作价值的“乡导”，它为营销人员的策略“导弹”提供了精准的打击位置，雅居乐凯茵又一城正是和广州老牌的线下广告公司胜效广告合作，利用“乡导”对于广州区域的丰富操作经验和分析经验，成功实现“计险扼远近”的策略目的，从而获得巨大的成功；具有吸引力的载体设计（策略呈现设计）是消费者认识产品和接触策略的第一手，需要营销人员和设计对于各个层面的精确把控；而及时的传播方式，是在多样化的线下广告的方式中需要能够最有效，最及时到达客户的方式，传统的短信广告，失去了信息这一巨大的支撑，已经注定走向末路，各种短信拦截系统更成为了压死骆驼的最后一根稻草，天健上城和金地公园上城的成功在于其在繁杂的线下广告中睿智的选择了最及时有效，到达率最高，信息含量和策略呈现最有效的一种，依托入户投递这种方式，将“导弹”直接打到了社会结构最中心的一环—家庭；对于有力的执行团队的选择，我想不用过多陈述，这就好比“导弹”的发射器，一个好的发射器和一个坏的发射器所带来的后果，只要是经历过实际营销操作的都很清楚，由于线下广告这个市场的技术性要求低，进入门槛低，市场上到处充斥着一些只说不做的公司，从中选择最有力的一家就考验着决策者的智慧，很有趣的是，广州以入户投递这一线下广告方式开展营销战的公司几乎纷纷都选择了老牌的胜效，从龙头老大万科、中海、保利、恒大到雅居乐，越秀，珠江，龙光等等，几乎都选择了与竞争对手同用一个服务商，可看出这家公司在线下广告的专业性和强大的执行性。
如今，从高端到请女神林志玲来走红地毯的雅居乐富春山居，到刚需置业楼盘天健上城，从以投资客为目标群体的南沙城、奥园新天地到以改善型客户为阵地的万科金域蓝湾、雅居乐凯茵又一城等，都纷纷开始了“局部信息化战争”的新营销时代；线上广告曾经的王者如今开始渐渐的选择与新兴的有效线下广告结合，线上广告独霸天下的时代，正渐渐变成多样化的营销结构，正如诺基亚的塞班最终只能留下一声悲壮的叹息一般。
孙子兵法指出“将有五危，必死可掳，必生可杀，忿速可侮，爱民可烦，廉洁可辱。”为将者，就是如今的营销人员，为将之道，如果不能豁达自如，只知道纠结着线上是高大上，线下是穷矮搓，死抱经验主义，那么必定“一战可擒”，只有清晰的认清时代的趋势，豁达大度的对待最有价值的营销结构搭配，方能无往不利；“将者，民之司命，国家安危之主也。”营销人员的自身胜败，重要如斯。
最后，我们应当不留遗憾的说一声“再见了，线上广告的时代。”
